En este texto tomaré la marca general "Marolio" pero cuando necesite especificidad para hablar de un caso particular, me basaré en los fideos secos de la marca.
-Precio accesible
-Sabor
-La canción pegadiza
-Muchos productos
-Calidad mediana
Al hacer un análisis de fortalezas y debilidades, podemos decir que una fortaleza es su precio accesible y que es propiedad del dueño de MaxiConsumo, así que se la puede conseguir en este hipermercado y en los negocios que se abastezcan con sus productos. Y una debilidad es que no se consigue en todos los negocios, como los de otras cadenas de hipermercado (Carrefour, Día, Jumbo, etc)
Luego, determinamos su escenario estratégico de imagen posible. Éste es el cuarto: Hay un referente de imagen fuerte. Molinos de la Plata es su principal competidor. Así, Marolio debería alterar sus atributos actuales, reconocer y asumir atributos latentes y buscar un nicho vacío.
Podemos observar que la empresa no ha cambiado sus atributos a lo largo del tiempo pero ha buscado un nicho vacío: productos baratos y la defensa al consumidor de no aumentar los precios más de lo necesario. Por otro lado, ha invertido en tecnología para mejorar la producción y su envasado. Así, se evidencia la estrategia global de imagen corporativa de diferenciación, tanto por atributos tangibles (envasado con mayor tecnología para una mayor seguridad y uso) como intangibles (precio y sabor).
En cuanto a cómo adapta el perfil de identidad corporativo a cada público, utiliza la estrategia monopolítica: todos los productos bajo el mismo nombre.
Aquí podemos observar dos publicidades:
La marca Marolio es un caso que no tiene similitud con
ninguna otra marca en nuestro país. Los dueños no invierten en agencias de
publicidad sino que ellos mismos las hacen en un pequeño estudio y con sus
propias herramientas y creatividad. Al analizar este caso en base al texto “Las
22 leyes inmutables del marketing” de Ries y Trout, podemos establecer
relaciones con las siguientes leyes:
La ley de la categoría: Si no puede ser el primero
en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.
Si bien Marolio no fue la primera empresa en vender
vegetales en conserva, si lo fue en venderlos en envase Tetra Recart.
La ley de la percepción: El marketing no es una
batalla de productos, sino de percepciones.
Cuando uno piensa en Marolio, recuerda su canción (que es
muy pegadiza), piensa en un producto accesible y de una mediana calidad.
La ley de concentración: Apropiarse de una palabra.
Marolio tiene el slogan “Le da sabor a tu vida” y el público
suele recordarlo porque la canción lo repite y es muy pegadiza. Sin embargo, no
creo que si a alguien le dicen “dale sabor a tu vida”, o directamente la
palabra “sabor”, se acuerde inmediatamente de la marca.
La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden
compartir una palabra.
Analizando a la competencia de los fideos secos “Marolio”,
nos encontramos con que no se repiten palabras. Marolio habla de “sabor y
frescura”, Matarazzo de “a punto”, Luchetti de “familia”, Knorr siempre incluye
su variedad de salsas para agregar más sabor con “vestí tus pastas”. Las marcas
como Don Vicente, San Felipe y demás submarcas de supermercado no suelen tener
una palabra específica.
La ley de la escalera: La estrategia depende del escalón
que ocupe en la escalera.
En el caso de los fideos secos Marolio, está varios
escalones debajo de los líderes. La razón es que los líderes (Luchetti,
Matarazzo) hacen más publicidad y se venden en muchos lugares (es raro no
conseguir estas marcas). Marolio está en la mitad, porque si bien es una marca
de pastas barata (el dueño se jacta de no aumentar los precios más de lo
necesario), las cadenas de supermercado venden sus propios productos más
baratos aún. El problema de la marca es que como pertenece al dueño de
MaxiConsumo, la competencia de este hipermercado no quiere vender sus productos
(es como si Jumbo vendiera productos Carrefour) y esto afecta su penetración en
los consumidores. Sin embargo, este producto se suele vender en almacenes de
barrio. Así, la estrategia de Marolio es apuntar al segmento de la población
que busca productos baratos y de buena calidad.
La ley de lo opuesto: su estrategia se determina por
el líder.
Como observamos en la publicidad, la estrategia de Marolio
se basa en mostrar su gran variedad de productos, que utilizamos a lo largo del
día: “Marolio, está desde el comienzo del día”. Con esta afirmación busca
diferenciarse de la competencia, que no tiene esta variedad de productos.
Ley de la división: Con el tiempo, una categoría se
dividirá para convertirse en dos o más categorías.
Lo podemos observar en la publicidad de fideos secos, en la
cual menciona los distintos tipos.
Ley de la extensión de línea: extender el valor de
la marca.
Esta ley explica que puede ser contraproducente. Sin embargo,
esta marca no solo extendió su línea a distintos productos de consumo masivo,
sino que todos están bajo su nombre y hasta hoy, la ha favorecido ya que está
entre las 20 marcas que más compran los argentinos.
La ley de los atributos: por cada atributo, hay
otro igual de efectivo.
Esto lo expliqué en la ley de la exclusividad.
